Cosa vogliamo che senta il consumatore contemporaneo di fronte a un prodotto?
Secondo Paolo Iabichino (direttore creativo della Ogilvy & Mather Italia) la chiave riguarda il “Brand Activism” ovvero il fatto che le marche per posizionarsi devono “prendere posizione” (Cluetrain Manifesto – Tesi 23), ossia l’assumere una posizione sui grandi e i piccoli temi dei nostri tempi.
I brand devono portare in scena un credo, devono presentare la propria visione del mondo e della vita, devono andare al di là della “semplice” promozione. È nell’espressione “la marca crede che il mondo sarebbe un posto migliore se…” che si racchiude ciò che Iabichino definisce BIG IDEAL. Si passa dunque dall’idea all’ideale: è questo forse il passaggio più importante della teoria dell’Invertising, e della comunicazione in genere, poiché “di fronte ad una moltitudine di persone sempre più attente e consapevoli, le sole idee di comunicazione non sono più sufficienti a supportare un posizionamento di marca”.
Al centro del progetto non c’è più il prodotto, ma ci sono le tensioni culturali e ciò che accade nelle esistenze delle persone: è necessario creare una relazione, far sì che le marche «risuonino» e «impattino» attraverso emozioni contagianti e che in tal modo si facciano scegliere, non comprare.
“Mangia come ciò che vuoi essere” lo spot della catena di supermercati tedesca Edeka ne è un esempio. Questa pubblicità non ci parla di prodotti, ma invita a riflettere sull’importanza della buona alimentazione e nella scelta dei cibi. Le immagini arrivano dritte al cuore e raccontano la storia di un giovane qualunque, Eatkarus, con la voglia di spiccare in volo, in un mondo “appesantito”.
Lo spot è diventato virale in rete, raccogliendo solo su Facebook oltre 36 milioni di visualizzazioni!
…questa è